มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในขอบฟ้าสำหรับหน่วยงานด้านการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนที่เกี่ยวกับการโฆษณาดิจิทัล เนื่องจากการแพร่ระบาด การโฆษณาผ่านสื่อแบบสตรีมมิ่ง เช่น ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) ได้รับความนิยมมากกว่ารูปแบบดั้งเดิมอย่างเห็นได้ชัดCTV เผยแพร่โฆษณาแบบ over-the-top (OTT) แก่ผู้บริโภคผ่านบริการสตรีมมิ่งต่างๆ โดยพื้นฐานแล้ว OTT
หมายถึงบริการสตรีมมิ่งบนอินเทอร์เน็ต และคล้ายกับโทรทัศน์ทั่วไป
ยกเว้นว่าผู้ชมจะดูผ่านพอร์ทัลอื่น เนื่องจากผู้บริโภคเลือกการสตรีมผ่านเคเบิลหรือทีวีดาวเทียมมากขึ้นเรื่อยๆ ผู้ลงโฆษณาจึงต้องหาวิธีใหม่ในการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมหาศาลนี้ การโฆษณาผ่าน CTV และ OTT คือทางออกของปัญหานี้
การโฆษณาแบบ CTV/OTT เป็นหนึ่งในช่องทางโฆษณาที่เติบโตเร็วที่สุด ข้อมูลกลางเดือนมิถุนายน 2021 จากStatistaระบุว่าการใช้จ่ายโฆษณา CTV ของสหรัฐฯ ในปี 2020 อยู่ที่ 13.41 พันล้านดอลลาร์ และประเมินตลาดต่อไปที่ 27.5 พันล้านดอลลาร์ภายในสิ้นปี 2025 ในรายงานเดียวกัน Statista ใส่จำนวนผู้ใช้ CTV ไว้ใน สหรัฐอเมริกาในปี 2020 สูงถึง 203 ล้านคน แม้ว่าอัตราการเติบโตอาจช้าลงเล็กน้อยเนื่องจากรัฐบาลยังคงยกเลิกข้อจำกัดการแพร่ระบาด ตัวเลขเหล่านี้จะเพิ่มขึ้น และในขณะที่อุตสาหกรรมโฆษณามีวิวัฒนาการ นักการตลาดควรรวมกลยุทธ์โฆษณา CTV/OTT ที่มั่นคงไว้ในแผนธุรกิจของแบรนด์
การตลาด CTV และ OTT คืออะไร?
โฆษณาบนทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตและ OTT ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เข้าถึงผู้ชมได้นอกเหนือจากทีวีผ่านเคเบิลและดาวเทียมแบบดั้งเดิม และโดยพื้นฐานแล้วหมายถึงการนำเสนอโฆษณาผ่านบริการสตรีมมิ่ง เอเจนซี่การตลาด เช่น Valux Digital ผลิตเนื้อหาโฆษณา CTV อย่างมืออาชีพที่กำหนดเป้าหมายช่องและกลุ่มผู้ชมที่เกี่ยวข้อง และรูปแบบการส่งเสริมการขายที่เติบโตอย่างรวดเร็วเหล่านี้เข้าถึงครัวเรือนในขณะที่พวกเขาดูทีวีสตรีมมิ่งในรูปแบบที่พวกเขาชื่นชอบ
โฆษณา CTV สะท้อนโฆษณาทีวีแบบดั้งเดิม และไม่สามารถข้ามได้สำหรับผู้ชม โฆษณาตอนต้นและตอนกลางทำงานในอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อ รวมถึงสมาร์ททีวีและคอนโซลเกม โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงเหล่านี้เข้าถึงผู้บริโภคที่ขาดการติดต่อซึ่งไม่สามารถเข้าถึงได้ด้วยโฆษณาทางทีวีแบบดั้งเดิม พูดง่ายๆ ก็คือ โฆษณา OTT ช่วยให้นักการตลาดเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังในการเข้าถึงผู้ชมโดยตรง โดยได้รับประโยชน์จากช่องทางบนเช่นเดียวกับการโฆษณาทางทีวีแบบดั้งเดิม
ที่เกี่ยวข้อง: การตลาดดิจิทัลและการโฆษณาสามารถช่วยให้ธุรกิจอีคอมเมิร์ซของคุณเติบโตได้อย่างไร
มีสามโครงสร้างสำหรับโฆษณา OTT:
แบบเป็นโปรแกรม:ที่นี่ ผู้ลงโฆษณาใช้ระบบอัตโนมัติเพื่อแสดง
โฆษณาผ่านแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP) ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์ที่เอเจนซี่สามารถใช้ซื้อและแสดงโฆษณาผ่านวิดีโอ มือถือ และโฆษณาบนการค้นหา โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเสนอการกำหนดเป้าหมายที่ดีที่สุดและมีราคาถูกลง แต่ผู้ลงโฆษณาจะควบคุมตำแหน่งที่โฆษณาปรากฏได้น้อยกว่า
• Publisher Direct:ในแบบฟอร์มนี้ การแลกเปลี่ยนจะเกิดขึ้นโดยตรงกับผู้ให้บริการ OTT ให้การควบคุมตำแหน่งโฆษณามากกว่า แต่ก็มีค่าใช้จ่ายสูงกว่าเช่นกัน
• Platform Direct:ที่นี่ โฆษณาจะถูกซื้อโดยตรงจากผู้ให้บริการ OTT เช่น Roku, Netflix หรือ Amazon
โฆษณา OTT ทำงานโดยไม่ต้องใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม
เมื่อต้นปีนี้ Google ได้ประกาศแผนการที่ Chrome แบบอ่านยาวและเบราว์เซอร์ที่ใช้ Chromium จะไม่สนับสนุนคุกกี้ของบุคคลที่สามอีกต่อไป บริษัทตัดสินใจเช่นนี้เนื่องจากทั้งกฎหมายข้อบังคับและข้อกังวลด้านความเป็นส่วนตัว และยังไม่ได้กำหนดวันสิ้นสุดที่แน่นอน แต่กระบวนการนี้น่าจะเริ่มต้นภายในสิ้นปี 2566 เว้นแต่บริษัทโฆษณาจะเตรียมการ การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจะมีขนาดใหญ่ รวมถึง ความยากลำบากในการติดตามและการทำความเข้าใจพฤติกรรมออนไลน์ของผู้บริโภค
ที่เกี่ยวข้อง: การเพิ่มขึ้นของ “ภูมิภาค” ในพื้นที่ OTT – เวทีสร้างผลกระทบที่ไม่เหมือนใครต่อวัฒนธรรม ภาษาถิ่น และความบันเทิงในระดับภูมิภาค
การโฆษณา OTT ใช้โครงสร้างบริบทซึ่งปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค ช่วยให้นักการตลาดกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคตามเนื้อหามากกว่าตัวบุคคล นอกจากนี้ ผู้ให้บริการสตรีมมิ่งยังรวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งจากสตรีมเมอร์ ซึ่งเป็นข้อมูลที่บริการสตรีมรวบรวมโดยตรงจากผู้บริโภคเมื่อพวกเขาลงทะเบียนและเข้าสู่ระบบ แบบฟอร์มข้อมูลนี้ช่วยลดความจำเป็นในการรวบรวมข้อมูลประเภทอื่นๆ และการโฆษณา OTT ช่วยให้สามารถใช้ประโยชน์ได้โดยไม่ต้องเข้าถึงข้อมูลจริง สุดท้าย การโฆษณา OTT จะช่วยให้คุณตรวจสอบประสิทธิภาพของโฆษณาโดยใช้ที่อยู่ IP และการประทับเวลา
ตลาด OTT สร้างรายได้โดยใช้โมเดล VOD ต่างๆ
VOD ย่อมาจาก “วิดีโอออนดีมานด์”—เนื้อหาที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงออนไลน์ได้ทุกเมื่อที่ต้องการ รายงาน Statista ฉบับเดียวกันที่กล่าวถึงข้างต้นประเมินว่าการใช้จ่ายด้านโฆษณาวิดีโอดิจิทัลในสหรัฐอเมริกาจะเพิ่มขึ้นเป็น 78.5 พันล้านดอลลาร์ภายในสิ้นปี 2566 ซึ่งจะคิดเป็นประมาณ 51% ของรายได้ทั้งหมดที่ผู้ลงโฆษณาจะใช้จ่ายกับ OTT การคาดการณ์เพิ่มเติมคือการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดจะเพิ่มขึ้นจาก 191 ดอลลาร์เป็น 250 พันล้านดอลลาร์ในช่วงเวลาเดียวกัน การกระจายมีดังนี้:
• AVOD (วิดีโอออนดีมานด์ตามโฆษณา):วิดีโอออนดีมานด์ช่วยให้ผู้ชมดูเนื้อหาออนไลน์ได้โดยไม่ต้องจ่ายค่าสมัครรับข้อมูล วิดีโอตามความต้องการโฆษณาจะคิดเป็น 51.58% ของรายได้
• SVOD (วิดีโอแบบสมัครรับข้อมูลตามต้องการ):ที่นี่ ผู้ใช้ต้องสมัครรับข้อมูลและชำระค่าธรรมเนียมสำหรับการเข้าถึง ตัวเลขแสดงให้เห็นว่า 40.16% ของรายได้จากการโฆษณาจะมาจากการสมัครสมาชิกวิดีโอตามความต้องการ
• TVOD (วิดีโอออนดีมานด์สำหรับการทำธุรกรรม):รูปแบบดั้งเดิมนี้ทำให้ผู้ใช้สามารถซื้อเนื้อหาแบบจ่ายต่อการรับชม จะคิดเป็น 5.1% ของรายได้จากการโฆษณา
• EST (การขายผ่านทางอิเล็กทรอนิกส์):โครงสร้างนี้ช่วยให้ผู้บริโภคจ่ายค่าธรรมเนียมสำหรับการดาวน์โหลดเพียงครั้งเดียว ตัวเลขแสดงให้เห็นว่าจะมีสัดส่วน 3.16% ของรายได้ทางการตลาดภายในปี 2566
Credit : สล็อต
